有句老话，叫：

这话原本是讽刺不认真学习的。

但，如果换成这样：

那就是正常的阅读心理了。

其实，读书就像恋爱，难免以貌取人。

如果是到图书馆借阅也就罢了，打算购买或收藏就不会不看封面，换了我还要看手感。

所以呢，有些道道还是得讲讲。

01.封面要清爽

封面就是脸面。

脸面必须清爽。

比如：《判断力批判》

◎ 康德著，邓晓芒译，杨祖陶校，人民出版社

这个封面庄重大方，简洁高雅，特色鲜明，信息传达准确，让人爱不释手。

又比如：《庄子》

 ◎ 易中天著，胡永凯图，付诗意设计，上海文艺出版社

 如果设计成《中华经典故事》这样呢？ 

就叫俗不可耐。

再比如： 《朱明王朝》

 ◎ 易中天著，朱镜霖设计，浙江文艺出版社

如果设计成《中华史》这样呢？ 

就叫惨不忍睹。

长成这样，还能给人好印象？

印象都不好，你还指望人家跟你交朋友？

当然，必须说明： 

清爽不等于素雅，而是不能艳俗。

比如《唐宋传奇集》这个封面，就浓墨重彩： 

◎ 鲁迅编，林林设计，三秦出版社

这样的设计，也叫清爽。

人上一百，形形色色。

封面也一样，可以眉清目秀，也可以浓眉大眼，还可以熊腰虎背，但不能歪瓜裂枣，獐头鼠目，卖弄风骚，或者邋里邋遢。

那就叫脏。

脏，是审美的大忌。

不过，封面如何，是出版社的事情，作者一般管不着。

作者能咋样呢？

也有三点建议。

02.学做标题党

标题很重要吗？

当然。

封面就像脸，标题就像眼睛。

看一个人的眼睛，就可以知道他是什么人。

同样，看书名，可以知道这是什么书。

可惜，不少作者似乎不太在意自己的眉眼。

常见的有以下几种： 

自作多情

举个例子吧！

比方说，有位民营企业家在美国打官司，而且胜诉了，回来出本书，该叫什么名呢？

有三个选项：

请问，该选哪个？

第一个最不好。

什么叫“我们赢了”？

言下之意是：他们输了。

其实，民事诉讼就像竞技体育，总会有输赢。

赢了没啥了不起，输了也不多丢人，有什么可说的？

更何况，胜败乃兵家常事。

如果赢了就嘚瑟，只能说明你从没赢过。

掉价不掉价，跌份不跌份啊！

实在忍不住，也得改成： 

就像武林高手赢了以后说声“承让”那样。

这才有风度。

不过，名叫《承让》的书，也未必有人看。

分享我的胜利吧，同样不好。

你的胜利，我为什么要分享？

我是你爹，还是你娃？

这叫什么呢？

典型的自作多情。

包括第一个书名，也是。

作者应该想想，你的输赢，关读者什么事？

不关他的事，他又为什么要看？

必须牢牢记住： 

书名和标题是为读者起的，不是为自己。

所以，硬要拿输赢说事，那就不如改成： 

这个书名，为什么又可以呢？

因为你的输赢虽然不关读者什么事，但是“差点输了”却能引起好奇心。

什么事情差点输了？

差点输了的又怎么会赢？

我们能从“差点输了”的事情中得到哪些教训？

总之： 

有关联度和代入感。读者才会感兴趣。

自作多情，就会不知所云。

不知所云

我就犯过这样的错误。

2004年，我出了本书，叫：

这个书名为什么不好？

因为读者根本不知道你要说什么。

什么叫“艰难的一跃”？

谁跃？

从哪跃到哪？

不会是跨栏吧？

跟我有啥关系？

当然，这本书是有副标题的，可以回答前面的问题。

但是，有多少人会耐心再看副标题呢？

往往在发现副标题之前，他们已经抛弃你了。

总之，我那本书的结果，是几乎无人问津。

由此得出结论：

不知所云的书名再加上解释性的副标题，是最不好的命名方式。

当然，不是说绝对不能正副标题并用。

前提是，主标题必须有吸引力。

比如： 《东往东来》

 ◎陈力卫著，社会科学文献出版社

这个书名为什么就好呢？

因为新奇，而且有悬念。

相反，自以为诗意盎然的，往往不好。

比如《中华史》第一卷的书名，原本叫做：

交稿以后，果麦公司董事长路金波马上表示反对。

他问：你这是小说还是诗？

有谁知道这本书的内容是什么吗？

然后他又说： 

书名就像路牌，功能是指明方向。

于是，我将书名改成： 《祖先》

结果，该书累计印刷75万册。

我说《在美国打官司》比较好，道理也在这里。

只会套路 

这方面例子很多。

比方说，我们会在网上看到这样的标题：

相同的还有：

总之，都是这种套路。

有问题吗？

没有。

有意思吗？

也没有。

呵呵，昨天刚亮过，今天又亮了，你是灯泡么？

总有一天，读者会烦。

故作惊人 

许多年前，某报发表了一则消息，标题是： 

这当然是假新闻，但他们加了个副标题： 

但是请问，有谁注意到那行小字呢？

我却无话可说，因为人家可能确实在“积极联系”中，只不过联系不上。

这就是故作惊人之语了。

诸如此类，不胜枚举。

结果，标题党成了贬义词。

其实不然。

多年前《解放日报》曾经约我写城市专栏，我写了篇西安的，标题叫： 

出典贾岛的诗：

所以，写好以后，我自鸣得意。

副总编辑王富荣先生看了后却认为不好，便从文章中挑出一句话做标题： 

大家说，是不是好了很多？

标题党，是不是可以学习？

03.写好第一句

好的作家，都在乎第一句。

比如浩然《艳阳天》的开头： 

 还有铁凝《没有纽扣的红衬衫》： 

实话实说，看到这些第一句，就想读下去。

而且，直觉告诉我，他们是好作家。

不过，真正把我镇住的，是这一句： 

第二句也很牛： 

这是哪本书里的？ 《几何原本》

 ◎ 张卜天译， 江西人民出版社

作者是谁？

欧几里得 

为什么这两句话镇住我了呢？

因为想不出更好的表述方式。

的确，点，不管画多大，都是一个整体，没有构成部分。

线，也不管多粗，宽都没有意义。

精准啊！

正是这种精准，表现出《几何原本》独有的气质： 

理性，严谨，冷峻 。

这种气质，非常迷人。

男人有这种气质，女人会着迷。

著作有这种气质，男人会着迷。

每个作家和每部作品都有自己的气质，好的作家会自觉或不自觉地在第一句就表现出来，比如铁凝的那句话： 

如果改成： 

那就不是铁凝的气质了。

所以我自己，也特别重视第一句。

比如《中华史》第十卷《三国纪》： 

我这样写，是想在第一时间就把读者带入历史现场，并且强烈地感受到那个动荡不安时代的氛围。

这也是一种气质。

可以说：

封面是脸。

标题和第一句是眼睛。

它们的风格是眼神。

眼神可以有多种，但决不能飘忽不定。

即便不能光彩夺目，至少也别让人生厌。

毕竟，作者与读者需要交流。

04.内容别撒谎 

最重要的，是内容。

内容才是决定性的。这就好比一个编剧，如果只是不断地设置悬念，却不能给出令人信服的解释和结果，观众肯定要愤怒。

在这里，请允许我说一句重话： 

标题耸人听闻，内容空洞苍白，是诈骗犯！ 

还有： 

开头漂亮引人，后面并不入胜，是耍流氓！

始乱终弃嘛！

结论

现在，我们可以得出结论。

书要怎样写，才会有人读？

四句话： 

封面要清爽

学做标题党

写好第一句

内容别撒谎 

总之，我个人的经验是： 

写作的目的本在传播。

拒绝或者不屑于掌握传播规律和技巧，恐怕会死得很难看。